Marka (brand) jest pewnego rodzaju obietnicą jakości i powtarzalności, której klient oczekuje, niezależnie od miejsca i czasu zakupu danego produktu, czy usługi. Można również powiedzieć, że brand stanowi całą gamę odczuć konsumenta, których doświadcza on w momencie zetknięcia się z daną marką. Nie muszą być to jednak emocje pozytywne – przecież każdy z nas ma swoje ulubione marki produktów, jak i te, które z jakichś powodów kojarzą mu się znacznie gorzej. Jak zatem zbudować rozpoznawalną i przede wszystkim dobrze kojarzącą się markę?

Proces brandingu

Brandingiem określamy cały zestaw działań mających na celu wykreowanie marki – od momentu jej powstania, aż do chwili znalezienia się na rynku, a następnie wraz z jej sukcesywnym rozwojem. Jaki jest cel takiego działania? Dosyć oczywisty, czyli wyróżnienie się na tle konkurencji, zwiększenie atrakcyjności swojej oferty, oraz przede wszystkim powiększenie wolumenu sprzedaży. Cały proces jest oczywiście bardzo złożony, jednak do jego najważniejszych elementów zalicza się:

  • prawidłowe zdefiniowanie i koncentracja na potrzebach konsumentów,
  • przeprowadzanie kampanii marketingowych komunikujących założony wizerunek marki,
  • pomiar i analiza wyników,
  • rozwój całej marki i jej wartości

 

Jak zacząć?

Podstawą jest stworzenie nazwy, logotypu, hasła reklamowego i strategii marki. Ponadto w dzisiejszych czasach obowiązkiem jest posiadanie własnej domeny internetowej. Na początkowym etapie warto również stworzyć wstępny zarys materiałów reklamowych. Kluczem w skutecznym procesie brandingu jest spójne i logicznie powiązane działanie, adresowane do ściśle określonej grupy docelowej. W niełatwym zadaniu budowania odpowiednich grup może pomóc stworzenie tak zwanych person, czyli wirtualnych osób będących zobrazowaniem potencjalnego klienta firmy. Należy pamiętać, że przy kreowaniu persony powinno się zawrzeć jak najwięcej szczegółów i detali dotyczących jej zachowań, zainteresowań, czy danych demograficznych.

Świadomość marki 

Po określeniu grupy docelowej, głównym wyzwaniem jest wytworzenie w umysłach konsumentów odpowiedniej świadomości marki, którą można badać na trzech poziomach. Poziomem najbardziej pożądanym jest świadomość natychmiastowa (top of mind) – oznacza ona pierwszą markę, o której pomyśli klient w momencie odczuwania potrzeby zakupu danego produktu. Następnym poziomem jest spontaniczna świadomość, która wskazuje kilka marek będących przedmiotem rozważań klienta podczas procesu zakupowego. Trzeci poziom to świadomość wspierana – konsument zdaje sobie sprawę z istnienia konkretnej marki, jednak zazwyczaj o niej nie pamięta, lub nie bierze pod uwagę dokonując zakupu.

Silny brand jako przewaga konkurencyjna

Codziennie ludzie na całym świecie dokonują tysięcy decyzji zakupowych. Zdecydowana większość z nich to zakupy impulsywne, pod wpływem chwili. Konsument wybierając produkt z półki sklepowej często nawet nie zdaje sobie sprawy z tego, co skłoniło go do nabycia konkretnej marki. Zakorzenione w podświadomości skojarzenia i emocje kierują go do marki, która z jakiegoś powodu utkwiła w pamięci. Jest to zasługa dobrze zbudowanego, silnego brandu, który w umyśle klienta tworzy swego rodzaju pierwszeństwo dla produktu z pozytywnie kojarzoną marką.

Efekty brandingu muszą być w rzeczywistości mierzalne i porównywalne. Głównym celem marki jest uzyskiwanie przychodu, następnie zwiększanie wartości oferowanych produktów, oraz budowanie lojalności wśród konsumentów. Jest to jednak proces długotrwały, kosztowny, a także niepozbawiony ryzyka. Często przez złe założenia, błędne decyzje, czy czynniki zupełnie niezależne konieczna będzie korekta, lub całkowita zmiana przyjętej strategii – łącznie z rozpoczęciem procesu rebrandingu.